ผู้ที่เคร่งครัดในศาสนา ผู้อยากรู้อยากเห็นทางวิญญาณ และใครก็ตามที่มีแนวโน้มจะเรียกร้องอำนาจที่สูงกว่าในวันแข่งขัน คือกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา Super Bowl ที่มีข้อความง่ายๆ
ว่า พระเยซูทรงรักพวกเขา กลุ่มที่มีผู้สนับสนุนคริสเตียนที่ร่ำรวยกำลังใช้เงินการตลาดทางโทรทัศน์ที่ใหญ่ที่สุดที่สามารถซื้อได้ในวันอาทิตย์เพื่อกระจายข่าวด้วยโฆษณาใหม่สองรายการที่ประกาศว่า “He Gets Us” พวกเขาหวังที่จะต่อต้านแนวคิดที่ว่าศาสนาถูกใช้เพื่อแบ่งแยกผู้คน โดยใช้เงินประมาณ 20 ล้านดอลลาร์เพื่อเข้าถึงผู้ชมมากกว่า 100 ล้านคนในช่วงเวลาที่ประชากรคริสเตียนของประเทศและศาสนาใดๆ ก็ตามกำลังถดถอย
เนื่องจากศาสนาเป็นเรื่องละเอียดอ่อนและการโฆษณาในช่วงไพรม์ไทม์มีราคาแพงมาก จึงเป็นเรื่องยากที่ความศรัทธาจะได้รับการส่งเสริมควบคู่ไปกับโฆษณาเบียร์และอาหารจานด่วนของซูเปอร์โบวล์ แต่ผู้สนับสนุนแคมเปญ “He Gets Us” มองว่าเป็นโอกาสที่ดีในการเข้าถึงผู้คนจำนวนมากพร้อมกัน
“มันเข้ากับกลุ่มเป้าหมายของเราได้ดีมาก” เจสัน แวนเดอร์กราวด์ โฆษกของแคมเปญกล่าวถึง NFL และเกมใหญ่ “เรากำลังพยายามส่งข่าวสารไปยังผู้คนที่เปิดกว้างทางจิตวิญญาณ แต่ไม่เชื่อ”
ศาสนาคริสต์ยังคงเป็นศาสนาส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกา โดย 63% ของผู้ใหญ่ระบุว่าตนเองเป็นผู้ศรัทธา จากการสำรวจของ Pew Research Center ในปี 2021 แต่ตัวเลขดังกล่าวลดลงจาก 78% ในปี 2550 ประมาณ 29% ของชาวอเมริกันระบุว่าตนเองไม่นับถือศาสนา เพิ่มขึ้นจาก 16% ในปี 2550 ภายใน NFL ศาสนาคริสต์ได้แทรกซึมอยู่ในวัฒนธรรมนี้มาช้านาน และแฟนๆ
ขาประจำก็คุ้นเคยกับการแสดงออกถึงความศรัทธา ตั้งแต่การสวดอ้อนวอนในห้องล็อกเกอร์ไปจนถึงการส่งต่อ Hail Mary ให้กับผู้เล่นที่ชี้ขึ้นฟ้าหลังจากทำทัชดาวน์ นั่นอาจช่วยอธิบายได้ว่าทำไมมีโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อน้อยมากในระหว่างเกมใหญ่ Paul Putz ผู้ช่วยผู้อำนวยการสถาบัน Faith & Sports แห่งมหาวิทยาลัยเบย์เลอร์กล่าว “ผู้เล่นฟุตบอลมักจะเป็นโฆษณาของพระเยซู” เขากล่าว
คลื่นใต้น้ำทางศาสนาของลีกได้รับความสนใจอย่างมากเมื่อเดือนที่แล้ว หลังจากที่ดามาร์ แฮมลิน เซฟของบัฟฟาโล บิลส์ ล้มลงในระหว่างเกมสำคัญกับซินซินนาติ
ผู้ที่เฝ้าดูได้เห็นผู้เล่นสวดอ้อนวอนในสนามในขณะที่แพทย์พยายามช่วยชีวิตแฮมลิน มีการสวดอ้อนวอนต่อสาธารณชนเป็นเวลาหลายวัน ผู้ลงโฆษณาบางราย เช่น Church of Scientology ได้เลือกที่จะออกอากาศโฆษณาระดับภูมิภาคในระหว่างเกม แต่สปอตโฆษณา “He Gets Us” ความยาว 30 วินาทีและ 60 วินาทีจะเข้าร่วมรายการโฆษณาตามความเชื่อในอดีตบางส่วนที่ออกอากาศทั่วประเทศ รวมถึงโฆษณาบางรายการที่กระตุ้นให้เกิดการโต้เถียง
ในปี 2010 การเปิดตัวโฆษณา Super Bowl ที่คาดการณ์ไว้ Gclub ฝากถอนไม่มีขั้นต่ำ โดย Focus on the Family ซึ่งเป็นพันธกิจคริสเตียนอนุรักษ์นิยมที่เกี่ยวข้องกับความพยายามต่อต้านการทำแท้งมาอย่างยาวนาน ได้รับแรงผลักดันจากผู้สนับสนุนสิทธิการทำแท้งและคนอื่นๆ ในช่วงท้ายเกม โฆษณาดังกล่าวนำเสนอแพม ทีโบว์ แม่ของทิม ทีโบว์ นักฟุตบอลชื่อดัง พูดถึงการตั้งครรภ์ที่ท้าทายของเธอกับลูกชาย เธอเลือกที่จะไม่ทำแท้งแม้จะมีข้อกังวลทางการแพทย์ก็ตาม
“ฉันคิดว่าเราอยู่ใน 10 อันดับแรกสำหรับโฆษณาที่เป็นที่ถกเถียงกันมากที่สุด … นั่นไม่ใช่โฆษณาที่ฉันต้องการ แต่ก็ไม่เป็นไร ฉันสื่อสารข้อความ” Jim Daly CEO ของ Focus on the Family กล่าว เขากล่าวว่าเป้าหมายคือการเข้าถึงคนส่วนใหญ่ด้วย “เรื่องราวสั้นๆ เกี่ยวกับแง่บวกของการเลือกชีวิต”
แม้จะมีการโต้เถียงกัน Daly กล่าวว่าเขาถือว่าโฆษณานี้ประสบความสำเร็จ ต่อมากระทรวงได้แบ่งปันเรื่องราวของผู้หญิงคนหนึ่งที่บอกว่าเธอตัดสินใจไม่ทำแท้งหลังจากเห็นโฆษณา